Nokia intenta resurgir en el competitivo mercado de teléfonso inteligentes

BBC Mundo
En febrero de este año, el nuevo director de Nokia, Stephen Elop, sorprendió a su compañía. Nokia, dijo, se encontraba frente a la urgente necesidad de emprender cambios. La empresa podía quemarse y morir en el proceso o echarse al agua.

Después de una larga, larga caída, Nokia acaba de caer al agua. El problema es que el gigante finlandés todavía debe probar que sabe nadar.

Para estirar la metáfora: Elop piensa que tiene dos brazos fuertes que le ayudarán a llegar a la orilla. En otras palabras, piensa atacar el mercado de los teléfonos móviles en dos direcciones.

Para los principiantes está el muy importante mercado premium, que Apple redefinió con su iPhone, pero en términos de volumen el líder es ahora el sistema operativo Android, de Google.

Mr Microsoft

No olvidemos que hasta hace algunos meses, el sistema Symbian de Nokia era el sistema operativo para teléfonos inteligentes líder del mercado. Era engorroso de usar y le faltaban capacidades. Francamente, era un poco viejo. Sólo la marca Nokia lo sostuvo en los últimos cinco años.

Pero Elop vio la escritura sobre la pared. Su participación en el mercado estaba colapsando y los márgenes de rentabilidad estaban cayendo pues los operadores de red no estaban dispuestos a vender teléfonos Symbian.

Optar por Android habría sido una imitación y, además, ese sistema tiene sus propios problemas legales.

Pero, por otro lado, Elop conoce bien Microsoft. Después de todo trabajó para la compañía hasta que asumió como el director de Nokia.

"Desde una perspectiva del consumidor, desde la experiencia que permite, (Windows Phone 7) es mejor que cualquier tora cosa del mercado", Elop le dijo a la BBC.

El problema es que mientras el teléfono Windows 7 tiene una interfaz altamente original, es a la vez una interfaz estandarizada.

"El primer teléfono real de Windows"

Stephen Elop espera que la diferencia esté en la marca y en los servicios.

Dice que el nuevo teléfono inteligente de Nokia, el Lumia 800, es el "primer teléfono real de Windows", mostrando el diseño industrial de Nokia, la calidad del diseño y "la cámara líder de la industria", pero también una serie de servicios que permiten utilizar todas las funciones de un teléfono Windows 7.

Hay servicios premium para música, mapas, navegación, noticias deportivas y video, aunque Nokia parece estar preparado para entregar muchos de estos servicios gratis.

Elop incluso trata de segmentar el mercado, posicionando el Lumia 800 metálico y de gama alta para que compita con el iPhone y con teléfonos Android como el Sony Ericsoon Xperia Arc S y el Samsung Galaxy SII. Al mismo tiempo, el Lumia 710 con su carcaza de plástico competirá con teléfonos similares, como el Wildfire de HTC.

Pero por qué Nokia no realizó una renovación más drástica de la experiencia de usuario del Windows Phone 7? , el hombre que dirige la división de Nokia de teléfonos inteligentes, habla con franqueza: "No queremos echar todo al traste".

Dicho esto, las limitaciones de Nokia pueden terminar pronto y Nokia espera poner en marcha una integración con sus servicios basados en un lugar concreto una vez presente más teléfonos inteligentes Windows el próximo año.

Rápido en el mercado

Lo más importante es que Nokia está evitando el error decisivo de otras compañías que fabrican teléfonos: dejar que pase mucho tiempo entre el lanzamiento de un teléfono y que éste llegue a las tiendas.

Durante la presentación de Elop, la compañía mostró un video en vivo de una de las fábricas de Nokia en Finlandia en la que un Lumia 800 recién fabricado pasaba de la línea de producción a su caja azul, listo para ser despachado.

Mercados clave en Europa tendrán los teléfonos Windows de Nokia el próximo mes; a Estados Unidos llegará en los primeros meses del próximo año.

Como dice Lappalainen: "Hemos aprendido mucho de nuestros errores".

Mercados emergentes

El otro "brazo" en la estrategia de Elop consiste en capturar la lealtad hacia la marca de los próximos clientes premium cuando éstos todavía son pobres.

Después de todo, Nokia sigue siendo -todavía- el productor de teléfonos celulares más grandes del mundo por una razón. La compañía es exitosa vendiendo teléfonos baratos pero resistentes en los países en vías de desarrollo. Los márgenes son escasos, pero estas economías se están enriqueciendo rápidamente.

En los últimos tres meses, Nokia vendió 90 millones de estos teléfonos. En cambio, vendió sólo 17 millones de su teléfono inteligente pre-Windows.

Nokia espera cautivar a los consumidores jóvenes y dinámicos en estos mercados. Los nuevos teléfonos Asha son baratos y en algunos de los modelos se encuentran características populares en los celulares como 32GB para almacenar música o altavoces suficientemente poderosos para "las calles de Nairobi".

Las pantallas están diseñadas para ser suficientemente brillantes para las zonas pobres pero soleadas del mundo.

Llegando a los consumidores

La marca Nokia, según Elop, todavía puede emocionar a estos clientes.

Señala India, donde teléfonos con dos tarjetas Sim son muy populares. Nokia lanzó su primer teléfono con sistema dual hace apenas tres meses, pero instantáneamente capturó 18% del mercado.

Es este tipo de poderío en el mercadeo, este acceso a las ventas al por menor, es lo que hace que este lanzamiento sea tan importante no sólo para Nokia sino también para Microsoft.

Hace dos años, Microsoft descartó su viejo sistema operativo para celulares y empezó de cero. Su versión más reciente, llamada Mango, fue recibida positivamente por analistas y medios de comunicación.

En el mundo real, no obstante, los consumidores todavía rechazan todo lo que les recuerde a la desastrosa experiencia de Windows Mobile. Ahora, Microsoft tiene apenas un 3% del mercado de teléfonos inteligentes.

Microsoft espera que la marca Nokia cambie eso.

¿Demasiado tarde?

Carolina Milanese, la analista principal de la compañía de investigación Gartner, predice que para 2015 Windows Phone 7 podría tener un 18% de la participación de mercado y un 90% de esa cifra podría provenir de Nokia.

Por supuesto, Nokia (y Microsoft) podrían haber llegado sólo un poco tarde.

Muchos antiguos clientes de Nokia se cambiaron a iPhone o a Android, dice Nick Dillon, de la consultora de telecomunicaciones Ovum.

"Nokia tendrá el reto de convencerlos de que se cambien a algo que es una incógnita y, por tanto, una alternativa riesgosa", dice.

Pero Milanese cree que la inversión de Nokia en los mercados emergentes le da una ventaja clave.

Por eso para Nokia son tan importantes sus teléfonos Asha, construidos con el anterior sistema operativo S40 de Nokia, y por eso la compañía sigue presentando nuevos teléfonos Symbian.

Después de todo, como dice Lappalainen, mientras los teléfonos de Microsoft Windows no permitan servicios chinos, árabes o formas de pago con su tecnología NFC, Nokia necesitará el sistema operativo Symbian.

Microsoft ha invertido mucho en Nokia y para esta última, el éxito de los teléfonos Lumia y Asha podría significar una cuestión de "vencer o morir" para la compañia tecnológica más importante de Finlandia y tal vez de Europa.

Como le dijo Elop a la BBC: "Este es un nuevo comienzo para Nokia, es el comienzo del próximo paso en nuestro proyecto de transformación, así que tiene mucho peso. Pero sabemos que tenemos que hacer decisiones y mejoras".

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